| Conoscere le esigenze del cliente: chiave di successo nella vendita.
Le resistenze al cambiamento da parte del cliente.
Tutti i venditori di beni tecnici hanno sperimentato i tempi lunghi allorquando si sono presentati la prima volta a potenziali clienti, oppure presentano nuove soluzioni a clienti consolidati.
Spesso il venditore è tentato di addossarne la “colpa” al cliente che non riesce a cogliere i vantaggi presenti nella proposta.
Questa risposta contiene un fondo di verità: i cambiamenti, se proposti da qualcun altro provocano sempre resistenza. Alcune volte i clienti non colgono i vantaggi, forse perché non si accorgono di avere delle esigenze oppure non le ritengono importanti.
Tuttavia la lunghezza dei tempi è una caratteristica fisiologica della vendita di beni tecnici.
Possiamo definire questo tipo di vendita come una vendita complessa, non solo per i contenuti della proposta, ma anche perché in essa intervengono più persone, aventi ciascuna un ruolo ben definito nel contesto aziendale, e portatrici di esigenze anche personali.
Coinvolgere tutti gli attori del processo.
Spesso le vendite non riescono non perché non si conoscono i propri prodotti o le esigenze del cliente, ma perché si sono trascurate alcune persone ritenendole influenti al processo di vendita, ma sono quelle che possono dire no.
Quindi, perché le vendite riescano, è necessario che tutte le persone che intervengono nel processo di acquisto siano state contattate e convinte.
Primo obiettivo del venditore è quello di capire come avviene il processo di acquisto nella azienda alla quale vuole proporre le sue soluzioni, cioè deve conoscere chi partecipa alle decisioni di acquisto.
Egli deve individuare non solo chi decide l’acquisto, ma anche chi lo influenza, per capire quali sono i criteri che stanno alla base delle loro decisioni sia positive che negative.
Chi interviene nella scelta decisionale.
Vediamo ora quali possono essere le persone che intervengono.
Esiste sempre una persona che di fatto firma il contratto di acquisto. Spesso è rappresentato da un funzionario dell’ufficio acquisti.
Quasi sempre il Responsabile degli acquisti è sollecitato dai tecnici perché individui sul mercato soluzioni migliori tecnicamente o economicamente più vantaggiose; ecco pertanto entrare in gioco il Responsabile della produzione oppure quello dell’ufficio tecnico.
Se l’azienda è certificata ISO, interverrà anche il responsabile della qualità per verificare la compatibilità delle nuove soluzioni con quanto previsto dalla certificazione.
Al termine di questa fase esplorativa, il venditore possiede un elenco dei ruoli aziendali che intervengono e i nomi delle persone che ricoprono quei ruoli.
Le domande che il venditore deve porsi.
Prima di affrontare i suoi interlocutori il venditore deve porsi alcune domande e trovare ad esse delle risposte operative.
La prima che egli deve porsi è: “perché devono acquistare le mie soluzioni? In altre parole quali vantaggi queste persone vogliono trovare nella mia proposta perché abbandonino le soluzioni attuali oppure trascurino quelle della concorrenza.
Protagonisti diversi, diversi punti di vista.
All’interno delle aziende può capitare che non tutte le persone che intervengono nelle decisioni di acquisti abbiano il medesimo punto di vista, non tanto sulla soluzione del problema, quanto piuttosto sulle priorità o sugli obiettivi.
Un responsabile degli acquisti, che deve rispettare un budget di risparmi, tenderà a rinviare acquisti di nuove soluzioni oppure potrà essere portato a scegliere le soluzioni meno costose. Il responsabile della produzione è più portato a cercare soluzioni affidabili, a scapito di soluzioni innovative ma poco sperimentate.
Qualche volta possono esserci degli attriti anche personali, per cui qualcuno si oppone perché la proposta è venuta da altri.
Diventa pertanto di capitale importanza scoprire chi è veramente interessato alla soluzione proposta in modo da farselo alleato, perché sarà lui a fornire tutte le informazioni che servono a portare a termine la vendita.
Solo dopo che si avranno queste informazioni sarà possibile affrontare le persone con le giuste argomentazioni di vendita.
Mi rendo conto che il percorso proposto può sembrare lungo, abbastanza contrario alle abitudini del venditore il quale non vuol perdere tempo ed arrivare subito al sodo.
Tuttavia la vendita di beni tecnici non ammette scorciatoie, solamente quando tutti gli “attori” presenti sul palcoscenico saranno convinti arriverà la firma, oppure chi si sentirà trascurato o è portatore di altri interessi farà di tutto per ritardare l’acquisto.
Giovanni Sironi
Partner di Soluzioni e Management Srl
e-mail giovannisironi@tiscalinet.it |
